今回、自宅でサロン仕上げの髪色を実現する日本初のパーソナライズヘアカラーD2Cブランド『COLORIS（カラリス）』を手掛けている株式会社ストークメディエーションの近藤さんにお話を伺いました。
LINE活用を強化したことで、売上が伸びる中でもコールセンターコストを抑制し、さらにリピート率が1.3倍以上にもなったそうです。
問い合わせ対応コストを最適化するために、LINEbotと専門家によるパーソナルなLINEの対応を組み合わせることで、この成果を実現したストークメディエーション様。その裏側をインタビューで教えて頂きました。
受電率・コールセンター教育・コスト増加予想
これらの課題を解決したいと思っていました…
まず、会社やブランドについて教えてください。
COLORIS（カラリス）はパーソナライズ処方のセルフカラーで、ダメージのない艶やかな髪色を実現するブランドです。3分ほどの美容師監修Webカウンセリングを受けていただくだけで、お客様にあった最適な処方を1万通り以上の組み合わせからご提案します。そうすることで、サロン仕上げのような艶やかな質感と髪色を自宅で簡単に実現してただけます。
今後、当社はカラリスの展開だけでなく、ニッチながら深く顧客と関わるブランドを並列に展開していく予定です。そして、2040年までに”ライフスタイルブランド100個の創出”を目標として掲げています。
リピートラインをご利用頂く前は、どのような課題がありましたか？
リピートライン導入前の課題は大きく3点でした。
まず1つ目に、お客様からの問い合わせ全てに対応することが出来ていなかったという点です。以前はコールセンターだけでお客様対応を行っていたのですが、当時受電率が80%前後くらいでしたので、20%程のお客様に対応ができていない状況でした。そのため、「コールセンターにつながりにくい」というお声を頂くこともあり、お客様満足度を高める余地が十分にありました。
2つ目は、お客様の問い合わせに対してその場で回答しきれない事が多かった点です。カラリスは1万通りも処方のパターンがあるヘアカラー剤ですので、お客様毎に最適なご提案をするには十分な教育が必要ですし、かなりの学習時間を要します。その結果、コールセンター担当者様によっても応対品質もバラバラになっていたり、また、お客様からの相談のほとんどは弊社CRM責任者へのエスカレーションとなっていた為、回答するまでの間お客様をお待たせしてしまう事もありました。
そして最後にコスト面です。弊社は商品クオリティを最大限高めるために、物流、システム、バックオフィスなどの領域でローコストオペレーションを推進していますが、コールセンター費用も同様に、もっと最適化できると考えていました。お客様からの問い合わせの中にも、チャットボットなどで自動化できる問い合わせと、人が応対するべき問い合わせが混在しています。それらを分解・テコ入れせずに事業拡大を進めることは、コールセンター費用の増加に繋がる事は目に見えていたので、早急に解決すべきだと考えていました。
※売上増加でもコールセンターコストを抑制(スタークス作成)
初商談からすぐにお願いすることを決めた。
理由は、圧倒的な当事者意識とノウハウ
そのような課題があるなかで、なぜLINEだったのですか？
元々、マイページにログインせずに各種手続きが出来る方が、圧倒的に良質な体験をご提供できるのでは？という議論を社内で行っていた事もあり、ゆくゆくは国内で最も利用されているコミュニケーションインフラであるLINEを活用したいと考えていました。
そして、先程お伝えしたとおり、CRM強化を考えているフェーズでもあったので、メールよりも圧倒的に開封率の高いLINEに注力する方向性が固まりました。
リピートライン導入前にLINE公式アカウントは利用していましたか？
利用してはいましたが、公式アカウントを開設しLINE友だちを集めているだけという状態でしたので、ほぼ何も使えていなかったのが当時の状況です。
また、そもそも基本的な定期購入の仕組みを整えるフェーズだったこともあり、LINE活用にリソースを割ける状態ではありませんでした。なので、システムインフラの機能拡充の目処が立ったタイミングで、QA自動化やカラーリストによる個別相談機能などのCRM領域の強化をしていきたいと考えていました。
リピートラインを何でお知りになりましたか？
パートナー企業さんからのご紹介です。コールセンターコストやUXについて悩んでいたということもあり、直ぐにお話を伺う流れになりました。
なぜ、弊社を選んで頂けたのでしょうか？
初回の商談でクライアントの課題や成果にコミットするスタンスがすぐに伝わってきたのが強く印象に残っています。僕も代表もお互い、お打ち合わせの前半時点で契約の意思は固めていたくらい担当者さんのプロ意識が素晴らしかったです。
導入を決めたときの短期的な目標はどうお考えでしたか？
正直、導入時ははっきりした目標はなかったです。まずは取り組めていなかったCRMをやろうという状態で、マイナスの状態を一旦ゼロにするという感覚でした。例えば、髪の染め方やQA等の最低限のコンテンツ整備です。
現在は、その次の段階として、定期購入のお客様のCRM施策を強化しています。具体的な戦略や施策については、スタークスさんからご提案頂いたプランを土台に進めることが出来ています。
何か導入にあたり躊躇することはありませんでしたか？
ローコストオペレーションを推進している弊社ですが、お客様に関わる部分については十分に投資していく方針なのであまり躊躇することはなかったですね。
2回目リピート率が1.3倍になっただけでなく
定期会員2倍になってもコールコストを抑制！
実際に、どのようにご利用されていますか？
注文情報や配送状況など、従来であればマイページで確認が必要な内容を簡単にLINEで確認できるようにしています。
さらに、髪の染め方の動画やよくある質問などもLINEのリッチメニューから確認でき、お客様の不明点を最短で解消できるように工夫をしてます。カートシステムとLINEの連携やLINEbotを活用することで自動化してますが、カラー剤という商材の特性上、スタッフに直接相談したいこともあります。なので、全て自動化するのではなく専任のカラーリストにLINEで直接相談できる体制もリピートラインで構築しています。
※LINEbotとパーソナルなLINE対応（スタークス作成）
何か、変化や成果はございますか？
リピートライン導入後に得られた効果は4つありましたので、順番にお話しますね。
①リピート率が大幅にアップ
CRM施策の殆どをLINEが担っている状況ですが、実装から間もない現時点でも2回目リピート率が1.3倍以上にもなりました。LINE上でFAQを確認できるようにしたり、ヘアカラーの専門家にLINEで相談ができたり、LINEを活用することで情報提供の質と頻度があがり、リピート率の大幅な向上につながりました。
② コールセンター費用の最適化
これまではお客様対応は全てコールセンターに統一していたので、顧客数の増加にともないコールセンター費用も増える状態でした。しかし、LINEbotによるFAQの整備と、専属カラーリストによるお客様個々に合わせたLINE応対の体制を整えたことでコールセンター費用を抑制することができています。実際の成果としては、定期会員数は2倍に増加しているのですが外注しているコールセンター費用はほぼ増えていません。
③お客様の悩んでいるポイントを可視化
LINEを使うと、あまりタップされていないコンテンツや、解約を押す前に調べていることなど、お客様が悩んでいることや葛藤、不明点等を可視化することができるので、コミュニケーション動線のPDCAを回すことができます。実際に弊社でも第一弾でリリースしたLINE botの内容と今の内容ではかなり変わっています。この可視化できるというのは、LINEやリピートラインのかなり良いポイントだと思っています。
※LINEチャット動線からUXを改善（スタークス作成）
④ ネガティブなUGCの減少
「電話につながらない」といった口コミをはじめ、ネガティブなUGCが減りました。これまでは、お客様に寄り添うカラリスのブランドイメージに対して、期待しているサービスレベルで対応ができなかった際にネガティブなUGCが発生していたと思います。
しかし、LINEを強化することで、ブランドに対するお客様の期待と実際のサービスレベルが合致してきたので、ネガティブなUGCが減少していると考えています。
「もはや当事者なんじゃないかと思ってます(笑)」
今後の事業展開の展望やリピートラインで実現したいことはありますか？
今やっていることを正しく継続していくことですかね。というのも、購入後のCRMやSNSでUGCを生む流れは順調に成果が出始めています。なので、今後は新規獲得の部分をさらに強化したいと考えています。また、Cookieの規制がこれから強化されていくにあたり、購入を検討しているお客様のフォローなどもLINEを使って行っていきたいと思っています。
そして、将来的にはマイページでできることを全てLINE上で完結することでお客様の手間をできる限り省けるようにしたいと考えています。
最後に、何か一言あればいただけると幸いです。
弊社と取引しているパートナーさんの中で、最大級の当事者意識が高い方々で本当に助かっています。というか、もはや当事者なんじゃないかと思うときすらあります（笑）
課題に関する掘り下げ、選択肢の洗い出し、参考事例の収集、施策設計、レスの速さなど全てのクオリティが高く尊敬しております。勝手ながらカラリスのCRM部門をまるごと切り出して委託している感覚なので、引き続きご支援をお願いします。
